吴晓敏有囤餐饮券的习惯，但今年双十一她打消了下单的念头。她发现常买的几个餐饮品牌折扣力度与平时相差无几，甚至星巴克一款原价38元的套餐只降到35.9元后不久便下架了。

当前，电商平台上各种促销活动正热火朝天，餐饮行业也未能幸免。麦当劳、肯德基、汉堡王等连锁餐饮巨头纷纷在直播间推出双十一限定优惠券，试图抓住巨大流量。然而，在性价比消费潮流席卷之下，促销已成为餐饮商家的日常经营手段。一年下来，餐饮从业者对价格战感到疲惫不堪。

在深圳经营披萨店的黄石头表示：“天天低价、天天促销，双十一我们不打算再推出优惠。”从事餐饮行业八年的Colin也认为，价格战已使餐饮业陷入困境，消费者对频繁降价也产生了审美疲劳。

随着9.9元风潮兴起，餐饮人每天都在打折促销。Colin经营的简餐店回本周期显著延长，从过去的半年到一年，到现在的一年半。客单价下滑是主要原因，以前20-30个顾客可以贡献1000元销售额，现在需要40个顾客才能达到同样的水平。

为了应对这种趋势，星巴克通过各类促销将单杯价格降至20元以下，麦当劳、肯德基和汉堡王则推出了各种低价套餐。中式餐饮品牌如海底捞、九毛九、呷哺呷哺等也纷纷加入促销行列。中小商家也不得不跟随头部品牌的步伐，降低产品价格。

对于喜欢囤券的消费者来说，这些优惠变得越来越常见。吴晓敏经常购买各种优惠券，最多时手头持有十几家餐饮品牌的团购或满减券，总额高达几千元。美团数据显示，2023年十年及以上餐饮老品牌的到店团购订单同比增长90%。

然而，薄利多销并未带来预期效果。黄石头计算过，发布团购套餐需支付年费6800元，每笔团购还需给平台5%的抽点，加上推广费用，利润被严重侵蚀。Colin也发现，低价团购短期内带来了爆单，但综合毛利率大幅下降，门店仅勉强维持收支平衡。

即便是大型连锁品牌，频繁促销也带来了负面影响。麦当劳、九毛九和星巴克的财报显示，中国市场业绩普遍下滑。越来越多的餐饮品牌开始反对价格战。呷哺呷哺创始人贺光启和杨国福麻辣烫创始人杨国福均表示不支持低价策略。喜茶也在内部信中表示，未来将拒绝惯性的同质化思维，不再单纯追求低价内卷。

Colin最近逐步取消了之前推出的9.9元产品，并上调了一些产品的价格。他认为，消费者对折扣已麻木，即使继续打折效果也不明显。行业内的价格战可能即将结束，当大部分人都难以盈利时，大家都会思考如何改变现状。